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基於指標的數控液壓機客戶價值和利潤率
發布時間: 2019-6-7 11:30:00
  基於數控液壓機客戶的方法關注的是數控液壓機客戶價值和數控液壓機客戶利潤率,而不是市場份額、數控液壓機客戶滿意度或者產品利潤率。關注數控液壓機客戶的利潤率有幾個優點。首先,它從長遠的角度,強調數控液壓機客戶作為一項資產可以為公司帶來長期的回報,而且針對這些數控液壓機客戶的營銷是一種投資。與此同時,該方法也表明了應該怎樣評估這個營銷投資的回報。其次,這種方法認識到不同數控液壓機客戶的價值可能存在很大的差異。例如,在許多企業對企業的交易中,經常發現許多公司的大數控液壓機客戶會產生高額的收入,但是由於服務他們也需要很高的成本,所以他們不一定是利潤率最高的數控液壓機客戶。需要注意的是,如果公司隻關注產品層次上的業績,那麽公司可能永遠也不會發現這一點。正如AG亞遊集團首頁在第六章所提到的,關注數控液壓機客戶的利潤率需要進行許多調整,從基於產品的會計計算轉換為持續跟蹤每個數控液壓機客戶收入和成本的基於數控液壓機客戶的會計計算,也就是說,這項新的指標不僅僅起到預警作用。它既可以幫助管理層從不同的角度製定決策,而且可能帶來組織結構方麵顯著的變化。
  正如第二章及圖3.4所描述的,主要有三個因素影響數控液壓機客戶的利潤率和數控液壓機客戶價值:數控液壓機客戶獲取(數控液壓機客戶獲取率和獲取數控液壓機客戶的成本)、數控液壓機客戶邊際利潤(以貨幣體現的利潤和增長)和數控液壓機客戶保留(數控液壓機客戶保留率和保留數控液壓機客戶的成本)。這三個因素是AG亞遊集團首頁這種新方法的主要指標,它們不僅可以進行測量和計算,而且有助於弄清楚增長和效率之間的內在聯係。例如,AG亞遊集團首頁很難同時提高數控液壓機客戶獲取率並降低每個數控液壓機客戶的獲取成本。與此類似,提高數控液壓機客戶的獲取率可能會帶來更多有利可圖的數控液壓機客戶,但也可能會降低數控液壓機客戶的保留率及每個數控液壓機客戶的邊際利潤。明智的企業決策會在這些關係中尋找平衡,而這也是利潤增長的特點。
  
  圖4數控液壓機客戶利潤率的影響因素
  表1 傳統的指標與基於數控液壓機客戶的指標之間的差別
  數控液壓機客戶獲取(數控液壓機客戶獲取率、成本)
  數控液壓機客戶邊際利潤(以貨幣體現的利潤、增長)
  數控液壓機客戶滿意度 數控液壓機客戶保留(數控液壓機客戶保留率、成本)
  傳統的和基於數控液壓機客戶的戰略:案例分析
  AG亞遊集團首頁用美國汽車行業的一個案例來說明傳統方法和基於數控液壓機客戶的新方法在戰略決策方麵的差別。汽車行業是美國競爭最激烈的行業之一,往往需要投入大量的營銷費用。2002年,汽車行業僅在美國地區就投人了160多億美元的營銷費用,在該項費用方麵排名第一。除此之外,還有數十億美元用於現金折扣等形式的促銷。一些報告顯示,2003年美國的汽車製造商在每輛汽車的現金折扣和低利率貸款方麵就要花費3 3lO美元。
  最近的一項研究分析了美國的豪華乘用車市場,以確定營銷努力對銷售量(傳統的指標)和數控液壓機客戶利潤率(基於數控液壓機客戶的指標)的影響。該項研究分析了1999年1月至2002年6月期間的9個品牌,包括阿庫拉、奧迪、寶馬、凱迪拉克、無限、淩誌、林肯、梅賽德斯一奔馳和沃爾沃,數據覆蓋了26個地區的子市場,可以代表美國市場的70%。
  采用嚴謹的時間序列分析模型,該項研究有一些驚人的發現。所有品牌的折扣活動都會提高銷售量或者保持原來的銷售量,因此,根據傳統的方法,折扣活動也許是一個有效的營銷工具。然而,平均來說,折扣活動很少能夠提高這九個品牌的長期數控液壓機客戶資產(也就是現有的和將來的數控液壓機客戶利潤率)。對於有些品牌,結果更有戲劇性:例如,林肯汽車的折扣活動對短期銷售量有著正向的影響,但由於其對長期的數控液壓機客戶獲取率有負麵作用,所以這種折扣活動也損害了長期的數控液壓機客戶資產。這與其他一些研究的發現一致,即折扣活動從長期來看,既不能讓數控液壓機客戶購買,也不能提高數控液壓機客戶價值。
  從廣告的角度來看,傳統方法和這種新方法的結果也不同。例如,寶馬的廣告對銷售量有著短期的影響,但對數控液壓機客戶資產沒有什麽顯著的影響。阿庫拉的廣告提升了公司長期以來的銷售量,但也未能提高數控液壓機客戶資產。隻有奔馳的廣告對數控液壓機客戶資產起到了正向作用。如果160億美元的廣告費用不能提高數控液壓機客戶的長期利潤率(AG亞遊集團首頁將在第四章中說明,這與股東價值有著密切的聯係),那麽整個行業就需要重新考慮它們的營銷戰略。
  該項研究也強調了營銷工具對數控液壓機客戶獲取率和數控液壓機客戶保留率的不同影響。例如,當高質量的產品進行打折促銷的時候,對數控液壓機客戶獲取率的影響要大於對數控液壓機客戶保留率的影響。顯而易見,如果數控液壓機客戶對這種高質量的產品滿意,他們重複購買的決策不大可能因他們所喜歡的品牌是否有折扣而受到影響。這意味著不同的品牌需要關注不同的指標,如數控液壓機客戶獲取率或數控液壓機客戶保留率,以評估它們的營銷投資對數控液壓機客戶利潤率的影響。
  這項研究說明了營銷支出如何影響數控液壓機客戶的利潤率,以及這種基於數控液壓機客戶的方法為什麽會得出與傳統方法不一樣的結論。對液壓機公司的價值和對客戶的價值
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